Аудит полки: большой рынок - большие проблемы.

Михаил Погребняк, генеральный директор компании Shelfmatch.

Объёмы продаж торговой сети напрямую зависят от удовлетворения ожиданий потребителей: полноты ассортимента, удобной выкладки товара, корректного размещения ценников, оформления витрины, проведения маркетинговых компаний. Однако основным местом и инструментом продажи продукции является витрина. Расходы ритейлеров США в борьбе за полочное пространство торговой сети составляют более 18 млрд долларов/год

The Economist, Buying up the shelves, 2015

Ключевые задачи, стоящие перед торговой сетью – полнота и устойчивость ассортимента и правильная выкладка товара. При этом основным местом и инструментом продажи является полка.

Полнота и устойчивость ассортимента.

Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора различных товаров, а под устойчивостью – обеспечение постоянного наличия товаров в продаже. Обеспечение запланированного ассортимента на витрине магазина представляет собой сложную задачу. Требуется вовлеченность целого ряда отделов компании (закупка, логистика, мерчендайзинг), также многое зависит от исполнения обязательств поставщиками товаров. Это приводит к большому числу отклонений в выкладке и необходимости их непрерывного выявления и оперативного реагирования. Отсутствие на полке необходимых позиций, в особенности приоритетных, означает прямые потери в продажах и снижение уровня сервиса для потребителей.

Правильная выкладка товара.

Помимо соблюдения полноты ассортимента, крайне важным аспектом является правильная, в соответствии с планограммой, выкладка товара. На одной витрине может быть представлено до тысячи уникальных артикулов (SKU), каждый из которых должен быть размещен в конкретном месте с необходимым количеством видимых единиц упаковок (фейсингов). Нередко для каждого отдельно взятого магазина формируются индивидуальные планограммы (в зависимости от фактического спроса), и такое разнообразие делает ручные контроли сложно исполнимыми.

Несоблюдение планограмм приводит к снижению упорядоченности продуктов на витрине, повышает вероятность не нахождения нужного товара и отказа от планируемой покупки, что, в свою очередь, приводит к упущенным продажам и снижению лояльности потребителя.

Поле битвы.

Помимо основных вопросов обеспечения доступности товаров, видимости на полке и поставок своей продукции в торговые сети, производители FMCG в настоящее время сталкиваются с новыми технологическими сложностями.

Современные цифровые технологии настолько упростили покупателю доступ к товарам повседневного спроса, что теперь покупателю вовсе не обязательно идти в реальный магазин, чтобы что-то приобрести. Возможности онлайн-покупок значительно сократили количество усилий, которые необходимо предпринять для того, чтобы нужные товары оказались у вас дома. Например, Amazon сделали стратегический шаг в сторону укрепления позиций в сфере доставки продуктов питания в США, приобретя в 2017 году сеть магазинов здоровой пищи Whole Foods (крупнейшая M&A сделка в истории Amazon).

С другой стороны, производители вынуждены вести постоянную борьбу за повышение прибыльности с занимаемого места на полке. Проверка торговой сети на предмет соблюдения договоренностей о выкладке продукта, регулярный аудит и оперативное внесение изменение в выкладку – основные задачи, стоящие перед производителем при контроле эффективности реализации собственной продукции.

Таким образом, поле битвы – полка в торговой точке, и использование новейших технологий в борьбе за полочное пространство, внимание клиента и рентабельность становится как никогда необходимым.

Ручной контроль.

В настоящее время контроль ассортимента, соблюдения правил выкладки, актуальности ценников и оформления витрин выполняется мерчендайзерами или супервайзерами вручную. Качество контроля при этом является недостаточно эффективным.

• Торговый представитель зрительно производит проверку полки и фиксирует информацию;
• Информация вручную загружается в базу данных. В связи с большими объёмами работы и человеческим фактором информация может быть неполной/неточной;
• Производится анализ данных – опять же, вручную;
• Тратится слишком много времени на анализ, принимается заведомо неточное решение.

В связи со сложностью ручного подсчёта числовые показатели соответствия Планограмма-Реалограмма не измеряются, при этом уровень отклонений фактической выкладки от нормативной остаётся очень высоким.

Как помогает ShelfmatchTM.

ShelfmatchTM – это высокопроизводительная система для автоматизированного мониторинга торговой полки. Технология позволяет FMCG-компаниям осуществлять контроль за размещением товарных наименований с минимальным использованием ручного труда. Работа торгового представителя сводится лишь к съёмке выкладки в торговой точке и отправки изображений на сервер. Всё остальное система делает сама.

На фотографии стеллажа с товарами ShelfmatchTM распознаёт заданные SKU, вычисляет необходимые KPI: наличие SKU на полке, наличие на полке неиспользуемого пространства, доля полки бренда/группы товаров и другие – и генерирует аналитический отчёт. В результате клиент получает высококачественную (не подверженную влиянию человеческого фактора) мерчандайзинговую информацию, ускоряет обработку данных и уменьшает операционные издержки за счёт сокращения персонала и времени его пребывания в торговой точке.

Автоматически распознавая SKU на фотографии полки, ShelfmatchTM на 300-700% увеличивает точность и объём информации, собираемой торговым представителем в точке продаж, в 3-5 раз снижает временные затраты на обработку и анализ полученных результатов.